source : groupe-sunergia.com
Dans le cadre des séries d’articles consacrées aux Top-of-Mind des marques, l’ équipe suregia s’intéresse dans cet article plus spécifiquement à la notoriété des marques de lait au Maroc
Entier, demi écrémé, ou écrémé, avec ou sans lactose, quelque soit son type, le lait est un incontournable dans le panier des ménagères et un indispensable de nos tables de petits déjeuners, nécessaire à une alimentation équilibrée. Il est également une source quotidienne de revenus pour des milliers d’éleveurs laitiers marocains.
Un an après le violent boycott qui a ciblé Centrale-Danone, nous avions publié un article sur les transformations dans ce secteur. Et plus d’un an après le début d’une crise sanitaire sans précédent, comment se classent les marques?
Une production de lait couvrant largement les besoins des Marocains
Avec 72 litres consommés annuellement, le Marocain n’est pas un grand buveur de lait, puisque ce niveau de consommation est en dessous de ce qui est recommandé par l’ Organisation mondiale de la santé, qui fixe le seuil à 90 litres de lait (et dérivés) par an.
La région de Rabat-Salé-Kénitra est la première zone laitière du pays, avec une production de 522 millions de litres de lait, suivie par les régions de Béni Mellal-Khénifra, Casablanca-Settat et Marrakech-Safi.
La quasi-totalité de la demande des citoyens en lait et produits laitiers se trouve parfaitement satisfaite, c’est dire l’importance de cette filière au Maroc.
En effet, avec une production nationale de lait qui s’élève à quelque 2,5 milliards de litres, et une couverture de 96% des besoins nationaux, le Maroc est presque auto-suffisant en matière de lait.
Les importations ne concernent que certains types de laits spécifiques, tel que le lait infantile, le lait frais UHT et le lait en poudre. Plus de la moitié des importations proviennent de deux pays : les Pays-Bas (32%) et la France (27%).
Côté exportations, le Maroc n’expédie qu’une très petite partie de sa production, car la filière vise principalement le marché local. Les pays où l’on exporte le plus sont la Mauritanie (64%), le Qatar (21%) et le Sénégal (8%). En 2017, la balance commerciale du lait et des produits laitiers était déficitaire, chiffrée à 640 millions de Dirhams (Source HCP).
La filière laitière marocaine en chiffres
9.1
Milliards de DHS de CA de la filière laitière (2018)
4.2
Milliards de DHS de valeur ajoutée, soit une amélioration de près de 150% en une quinzaine d’années (2019)
6 500
Litres de lait produit par vache et par an, dont 4200 litres par les races pures et 2300 par les races croisées (2019)
2 800
Centres de collecte de lait (2017)
16
Opérateurs assurant la transformation industrielle du lait
260 000
Producteurs en amont de la filière
Palmarès des marques de lait les plus connues au Maroc en 2021
Si on vous demande de citer la première marque de lait à laquelle vous pensez, qu’est-ce que vous répondez?
C’est à travers cette simple question qui repose sur le concept de Top-Of-Mind Awareness que l’on on a pu évaluer la notoriété des marques du secteur et en voici les résultats.
- Centrale44%
- Jaouda31%
- Salim8%
- Nido4%
- Jibal3%
- Chergui2%
- Rafii2%
- Bon Lait Marrakech (Badaouia)2%
- Autres (Dost, Colainord, Nestlé)5%
Voici les principaux insights:
- Centrale Danone est à la tête du classement (44%), suivie de Jaouda (31%) et de Salim (8%).
- Centrale Danone est citée davantage chez les jeunes (18-24 ans) (52%), les CSP D et E (53%), des personnes ayant un niveau d’instruction faible (respectivement 52% e 59%).
- Centrale Danone est aussi citée davantage par les habitants du milieu rural (50%) et les habitants des régions Nord-Est (60%).
- La marque Jaouda est citée davantage chez les CSP aisées (37%) et les habitants des régions du Sud (38%).
Centrale, grand vainqueur du palmarès et modèle de résilience
Du groupe Danone, Centrale Danone a été implanté au Maroc en 1953, il est le premier producteur Marocain de lait conditionné et des produits laitiers frais. Centrale Danone anciennement Centrale laitière, est considéré comme le leader du secteur au Maroc, un positionnement confirmé par les résultats de notre enquête qui a montré que la marque historique Centrale se place en tête du classement, avec un score de 44%.
La marque est connue par son engagement social, à travers plusieurs actions humanitaires notamment le programme d’insertion des jeunes en situation précaire, en déperdition scolaire, ayant des difficultés d’insertion professionnelle et peu ou pas qualifiés. Il semblerait que ces actions ont donné leur fruit auprès de cette cible. En effet notre étude a montré que la marque connait davantage de notoriété auprès des CSP D et E (53%) et des personnes ayant un niveau d’instruction faible (respectivement 52% e 59%).
Lancé en 2003, à l’occasion de la signature d’une convention de partenariat entre Centrale Danone et le Ministère de l’Education Nationale, autour d’une mission d’intérêt national: sensibiliser les jeunes écoliers aux bons principes nutritionnels tout en favorisant leur épanouissement à travers l’adoption d’une nutrition saine et équilibrée, « Sehaty Fi Taghdiaty » est un programme déployé dans 20.000 écoles, soit 4,7 millions d’élèves, âgés entre 6 et 12 ans. Ce qui renvoie probablement à sa forte notoriété chez les jeunes, un résultat confirmé par notre étude et qui a montré que la marque est davantage citée par les jeunes âgés entre 18 et 24 ans (52%).
La marque Centrale est connue davantage des ruraux qui sont 50% à la citer d’emblée. Un insight qui peut être partiellement expliqué par le programme lancé en 2016 de la marque « Hlib bladi » à travers une formation assurée par des experts de Centrale Danone au profit de 10 000 éleveurs. La formation s’est étalée sur 663 journées et s’est axée sur 4 thématiques majeures (l’alimentation, la reproduction, la santé et la gestion des exploitations). Dans le cadre de ce programme Centrale Danone a lancé une campagne promotionnelle à travers des films publicitaires qui racontent l’histoire de plusieurs agriculteurs.
Une marque forte malgré un violent boycott
On ne peut pas parler de Centrale Danone sans parler du boycott lancé sur les réseaux sociaux en Avril 2018, qui avait fortement impacté son chiffre d’affaire mais certainement pas sa notoriété. Il ne lui a fallu que quelques temps pour redresser la barre et regagner ses parts de marché.
Suite au boycott, des actions ont alors été mises en place par Centrale Danone pour reconquérir le cœur des Marocains, parmi lesquelles la campagne d’écoute et de consultation nommée «Ntwaslo w Nwaslo» (Dialoguons pour aller de l’avant). Lancée en août 2018, cette campagne a fait participer quelques 1.000 salariés de Centrale Danone pour aller sur le terrain à la rencontre des consommateurs et des épiciers pour les écouter et discuter avec eux afin de faire remonter leurs propositions, et ce dans plusieurs villes du royaume. En découle alors une révision du prix du lait ainsi que le lancement de produits plus économiques.
Le cas particulier de Salim
Salim est un produit de lait UHT de Centrale Danone, qui avait disparu du marché Marocain pendant quelques année avant de faire son retour en 2020 sous forme de lait UHT en poche 100% naturel, sans conservateurs ni antibiotiques, dans un packaging innovant respectueux de l’environnement à la fois pratique et aseptique.
Le lancement du produit Salim a vu le jour durant le confinement. Centrale Danone a peut-être essayé de s’adapter au pouvoir d’achat du consommateur Marocain qui a été fortement impacté par la crise liée à la pandémie du coronavirus.
Malgré sa disparition Salim est toujours resté dans l’esprit des Marocains, d’ailleurs la marque occupe la 3ème place dans le classement des marques de lait les plus connues au Maroc avec un score de 8%, une belle réussite.
Jaouda, le challenger qu’on ne peut pas ignorer
En seconde position arrive Jaouda, citée par 31% des Marocains. Marque du groupe Copag, Jaouda est acteur majeur du secteur laitier au Maroc. L’histoire de la Coopérative de Taroudant a commencé modestement en 1987 avec la vente de lait, lben, beurre et yaourt fermier.
Quelques années plus tard, Copag a su s’imposer sur le marché dans 4 secteurs majeurs de la production végétale et animale à savoir: les agrumes et primeurs, les jus de fruit et dérivés, la viande et les produits à base de viande ainsi que le lait. Elle est notamment connue à travers sa marque de lait Jaouda.
Positionnée comme challenger du leader du marché, le boycott des produits de Centrale Danone a peut-être profité à la Coopérative Copag qui a su satisfaire rapidement la demande des consommateurs.
Par ailleurs, Copag a mené en 2020 une importante campagne de sensibilisation en utilisant les emballages de ses produits. Ainsi des consignes de santé et de sécurité contre le Covid-19 ont été imprimées sur des millions d’emballage de produits Copag, et distribuées dans tout le pays.
Toujours dans l’esprit d’apporter son soutien dans la lutte contre la pandémie, de nombreuses autres actions ont été également été menées, telles que le don de 10 millions de dirhams au Fonds Spécial dédié à la gestion de la pandémie, la prise en charge de 3000 ménages en denrées de première nécessité, le soutien aux orphelinats et centre d’accueil dans la région Taroudant et Marrakech ou encore la distribution de masques de protection auprès d’établissement de santé et de points de vente.
La marque Jaouda est citée davantage dans les CSP les plus aisées (37%) et par les habitants des régions du Sud (38%).
On observe un écart important avec les autres marques qui arrivent loin dans notre classement: Nido (4%), la marque de Safilait Jibal (3%), Rafii (2%), Bon Lait Marrakech (2%).
Le contrat programme 2008-2020 pour aider au développement de la filière
Parmi les principaux objectifs du programme: développement de nouveaux produits laitiers, soutien aux exportations et stimulation du marché local
Investissement: 546 MDH (dont 324 MDH d’engagement des opérateurs privés et 222 MDH du gouvernement)
Réalisations majeures de ce programe: création et équipement de circuits de contrôle laitiers, installation de grandes fermes laitières, mise aux normes sanitaires de centres de collecte de lait (loi 24/07), extension de 3 unités de transformation à Tadla, Souss Massa et le Nord, etc.
Source : Fellah trade
Un secteur qui n’est pas exempt de toutes contraintes
Si le lait a toujours été connu pour être une excellente source de calcium et de vitamine D, il est devenu sujet de controverse depuis les années 90, avec d’une part ceux qui défendent ses bienfaits et d’autre part un courant anti-lait. Celui-ci l’accuse de ne pas avoir les vertus qu’on lui vante et qu’il pourrait même être à l’origine de certaines maladies comme l’ostéoporose, le cancer ou les maladies cardio-vasculaires.
Par ailleurs, les opérateurs de la filière devront également faire face à un autre défi de taille, lié aux contraintes hydriques, vu que la production laitière nécessite d’importantes ressources en eau.
La coopérative Copag a d’ailleurs multiplié ses investissements dans les énergies vertes, depuis quelques années, qui lui permettent de couvrir les besoins énergétiques de son industrie. Le dernier en date est la nouvelle station d’épuration de l’eau, qui représente une première du genre au niveau africain. Baptisé «Green CIP », l’objectif de ce procédé est de nettoyer les eaux usées produites par les unités de production de COPAG ce qui permet de réutiliser ces eaux dans l’irrigation des cultures et de recycler les produits chimiques récupérés.
C’est là sûrement un modèle à suivre pour les autres opérateurs de la filière.