source : groupe-sunergia.com
Que ce soit du fait de la qualité ou de la quantité d’informations disponibles, il y a au Maroc un véritable déficit en termes de données facilement accessibles ce qui peut poser de grandes difficultés pour comprendre et analyser un marché. Ce constat met en évidence l’importance d’une l’étude de marché au Maroc
Elle est particulièrement importante dans tout projet entrepreneurial. En effet, de par sa nature, l’étude de marché permet de se faire une idée précise sur les intervenants, les habitudes et les perspectives d’un marché cible et devient, de ce fait, un élément clé d’un bon business plan.
L’étude de marché doit d’être structurée et réfléchie, sans quoi les résultats obtenus risquent d’être inutiles voire contreproductifs.
Souvent négligée par les startups, l’étude de marché souffre d’à priori vis-à-vis de son coût et/ou de sa complexité. Or, bien que nécessitant certains moyens et un peu d’expérience, il est possible de mener à bien des études de marché efficaces, à moindre coût et tout en exploitant des insights pertinents.
Cet article vise à aider le lecteur à mieux comprendre les différents types d’études de marché, leur utilisation et modalités de mise en place, en fonction des besoins de chaque entreprise. En bonus, notre équipe vous présente quelques sources et outils pour mener à bien son étude de marché au Maroc sans faire grimper la facture.
Etude de marché: définition, utilité et méthodologies
Une étude de marché, c’est quoi?
Une étude de marché consiste à analyser, mesurer et comprendre l’environnement interne et externe dans lequel l’entreprise va évoluer.
C’est donc un travail d’exploration marketing destiné à répondre aux problématiques que se pose l’entreprise sur le lancement d’un nouveau projet ou sur l’amélioration d’un projet déjà existant.
De ce fait, de nombreuses problématiques peuvent être abordées, dont quelques-unes sont citées ci-après, à titre d’exemple:
- Quel produit ou service offrir?
- Quelles sont mes cibles principales, secondaires?
- Quelle tarification proposer?
- Quels canaux de distributions?
- Comment augmenter la notoriété de mes produits/services?
- Quelle est la satisfaction de mes clients actuels, de ceux de la concurrence?
- Qui sont mes principaux concurrents ? sur quels produits / services en particulier?
À quoi sert une étude de marché?
L’étude de marché permet virtuellement de répondre à l’essentiel des problématiques liées à son marché que se pose l’entreprise.
Dans le cas du lancement d’un produit/service, l’étude de marché a pour vocation de réduire au maximum les risques, d’éviter les chausse-trappes et de vérifier l’opportunité commerciale avant de se lancer, ce qui permet de checker les points suivants :
- Validation du business model
- Validation de l’adéquation entre les moyens disponibles et les ambitions de l’entreprise
- Connaissances sectorielles sur le marché cible
- Déterminer l’avantage concurrentiel de votre offre
- Définir les stratégies commerciales et marketing à adopter pour pénétrer le marché
Méthodologies des études de marché
Dépendamment de l’objectif fixé et du budget alloué, 3 grands types de méthodologies sont disponibles pour mener à bien son étude de marché, chacune utilisant des outils différents pour collecter les données nécessaires.
L’étude documentaire
Ce type d’étude consiste à recueillir et tirer parti de l’information existante: internet, presse, BDD publiques ou privées, littérature, etc..
L’étude documentaire permet d’accéder à un premier niveau de connaissance en capitalisant sur des travaux qui existent déjà. On peut ainsi apporter un premier éclairage sur les spécificités d’un marché sans dépenser des sommes faramineuses. De cette façon, on peut trouver des informations concernant la taille du marché, la concurrence, l’offre existante, les volumes des importations/exportations et quelquefois même certaines données statistiques.
Cette première approche marketing peut s’avérer très importante, en particulier pour une startup, peut-être plus fragiles en phase de démarrage.
L’étude qualitative
L’étude qualitative ou quali permet d’émettre des hypothèses à travers l’identification, la compréhension ainsi que l’exploration des comportements. Elle permet, en outre, d’approfondir un sujet donné pour obtenir des informations sur les avis, les motivations ou freins, les attitudes et comportements, ainsi que les attentes des clients ou prospects et ainsi recueillir divers insights, sous forme de verbatim.
- Focus group, qui consistent à recueillir des informations lors de réunions de groupe, une discussion modérée par un animateur expérimenté. Chaque groupe, de 6 à 8 personnes, doit être homogène en termes de profil (CSP, âge, etc) et hétérogène avec les autres groupes. Chaque réunion dure entre 1h30 et 2h. Pour plus de détails sur les focus groups, vous pouvez consulter notre article sur la force d’un focus group bien mené.
- Entretiens individuels, aboutissant à un échange en face à face entre l’animateur et l’interviewé. Ces entretiens peuvent être soit directifs (contrôlé par l’enquêteur en s’appuyant sur une série de questions courtes, précises et enchaînées), soit semi-directifs (questions davantage ouvertes sur la base d’un guide préétabli) ou libre (c’est l’interviewé qui dirige l’entretien ce qui permet d’aller directement vers les points significatifs pour lui).
Ces outils utilisent principalement des questions ouvertes, sur un échantillon réduit.
Les insights obtenus sont qualitatifs. Ils permettent de déduire des premières tendances mais pas de les quantifier ni de les hiérarchiser.
L’étude quantitative
L’étude quantitative ou quanti permet de mesurer, chiffrer et confirmer des hypothèses à travers des questions précises, le plus souvent fermées, administrées à un échantillon représentatif de la population mère.
Souvent, elle se fait après une phase qualitative.
L’étude quantitative vise à interroger un grand nombre de personnes afin d’en tirer des résultats significatifs et fiables. Les tailles d’échantillons les plus fréquentes sont de l’ordre de 600 à 1000 personnes quand la cible est le grand public. Un échantillon de 1000 personnes aboutit à un niveau de précision de +/-3% (n=600 : +/-4%). Des quotas peuvent être prévus pour assurer la représentativité de l’échantillon.
Le questionnaire constitue l’outil principal de collecte. Il peut être adapté selon la cible et / ou le mode d’administration: web, téléphone ou face à face.
Complémentarité des méthodologies
Pour effectuer votre étude de marché, les différentes méthodologies ci-dessus peuvent être utilisées de façon complémentaire.
L’étude documentaire, quand elle s’avère nécessaire et réalisable, est en général faite en premier lieu. Elle permet de poser des hypothèses initiales et se faire une première idée sur le besoin d’aller plus loin en termes d’études et même, quelques fois, à persévérer dans le projet.
L’étude qualitative est en général faite en second. Elle sert alors à remonter les principaux insights et à construire les fondements du questionnaire quantitatif, et en particulier à fermer les questions ouvertes en listant les principales réponses collectées en quali.
Lorsque la connaissance du marché est suffisamment aboutie et que les objectifs et les cibles sont clairement définis, la phase quantitative peut se suffire à elle-même. Il n’est donc jamais nécessaire d’avoir toutes les méthodologies.
Réussir son étude de marché au Maroc
Faire une étude marché efficace et à moindre coût n’est pas toujours évident, notamment pour les startups et les jeunes entrepreneurs au Maroc. C’est donc avant tout pour ces derniers que nous avons préparé la liste des principales étapes à suivre pour réussir son étude de marché à moindre coût.
Définir l’objectif principal de l’étude
Il est nécessaire de commencer par la définition de la question principale à laquelle l’étude doit répondre en priorité, puis se concentrer sur les questions secondaires qui servent à analyser des variables complémentaires, permettant ainsi de mieux cerner le problème étudié ou d’identifier de nouvelles hypothèses.
Définir la cible visée et ses caractéristiques
L’identification de votre cible, à savoir connaître les profils des personnes qui interagiront avec vos produits/services (clients, prospects, utilisateurs …) est un élément central des études de marché. Il est important de connaitre d’abord ces personnes et puis de connaitre leurs comportements, habitudes, besoins, envies, attitudes….
L’identification de votre cible va vous permettre de dresser un portrait-robot du client « type » qui va vous servir de base pour hiérarchiser et canaliser vos efforts en matière de communication et de vente.
Choisir les bonnes méthodologies
Comme spécifié plus haut, trouver l’équilibre entre les différentes méthodologies (documentaire, qualitative, quantitative) en fonction de vos objectifs permet de profiter de l’effet multiplicateur lié à la complémentarité. Bien réfléchir aux méthodologies en amont, permet donc d’optimiser les gains liés à l’étude de marché.
Définir la langue du questionnaire ou du guide
Dans le cas du Maroc, où plusieurs langues sont parlées (arabe dialectal, amazigh, français, espagnol …) il faut prendre en compte les divergences géographiques et linguistiques de chaque région, catégorie socioprofessionnelle, âge, niveau d’instruction…. et adapter vos questionnaires dans la langue principale de votre cible.
(Pour plus de détails sur les langues parlées au Maroc, découvrez notre article par ici).
Etablir le questionnaire ou le guide
Dresser une liste de questions (ou de thématiques) avec un séquencement et une chronologie précise (du global au particulier) vont vous permettre de recueillir les bonnes informations et répondre à l’objectif principal de l’étude.
Par ailleurs, le choix des types des questions est aussi important dans l’élaboration du questionnaire. Plusieurs types de question peuvent vous aider à cerner votre problématique, notamment les questions fermées à choix unique ou à choix multiples, les questions ouvertes. Il est également important de prêter attention aux échelles de valeurs utilisées pour les réponses (échelle de Likert), à 4 éléments, 5, note sur 10, etc.
Collecter les données
Cette étape consiste à collecter les réponses de la cible visée, en face à face, en ligne ou par téléphone. Cette phase peut prendre du temps, entre quelques jours et quelques semaines selon la taille de l’échantillon et les éventuelles ressources déployées.
Lors d’une phase qualitative, le guide d’animation est en général élaboré avec un simple logiciel de traitement de texte tel que Word et la réalisation des focus group ou entretiens individuels peut être effectuée en quelques jours.
Analyser les données
Cette étape consiste à synthétiser toutes les informations recueillies et ressortir les chiffres clés de votre étude. À cette fin, le choix de la méthode d’analyse est important et dépend du type de données (quantitatif ou qualitatif) et de l’information qu’on veut en tirer (un tri simple ou croisé avec d’autres variables).
Synthétiser les résultats de l’étude de marché et élaborer le rapport
Pour synthétiser les résultats de votre étude de marché, il peut être utile d’utiliser des outils visuels. Cependant faire le choix des graphiques adéquats pour représenter les données n’est pas si simple. En effet, selon le type de données et ce que l’on cherche, certaines graphiques sont plus adéquats et transmettent mieux le sens de la data.
À ce sujet, nous vous conseillons de lire notre article sur la visualisation de données ou DataViz: choisir le graphique parfait pour raconter l’histoire de ses données pour vous aider à faire ces choix.
Les outils pour réaliser son étude de marché à moindre coût au Maroc
Comme on le comprend à la lecture de cet article, réaliser une étude de marché au Maroc n’est déjà pas une mince affaire mais le faire sans impacter significativement ses finances est un réel défi.
Pour finir, notre équipe a essayé de vous concocter une liste des meilleures sources de données et d’outils accessibles pour vous aider à réussir votre étude de marché et à obtenir des résultats pertinents.
Sources des données
Pour les sources de données, il existe un certain nombre de sites internet qui vous permettent d’obtenir des données sociales, démographiques et économiques fiables, que cela soit au niveau national ou mondial.
- HCP: Le Haut-Commissariat au plan produit, analyse et publie des statistiques officielles au Maroc de type : économique, démographique et sociale.
- ANRT: L’Agence Nationale de Réglementation des Télécommunications est l’établissement public chargé de la régulation et de la réglementation du secteur des télécommunications au Royaume du Maroc. Elle publie périodiquement des rapports/observatoires sur le marché des télécoms au Maroc.
- BAM: Bank Al-Maghrib est la banque centrale du Maroc. Elle publient de façon périodique des rapports sur la situation du marché financier marocain.
- Archives de L’Economiste: Elles regroupent tous les articles publiés par le quotidien L’Economiste depuis 30 ans sur différents sujets économie, finances, bourse, enquête, société, international, etc.
- Market Insights: last but not least. Nos enquêtes marketing s’intéressent à tous secteurs de l’économie marocaine. Elles sont accessibles sur inscription gratuite et sont le plus souvent appuyées par des données quantitatives recueillies par nos soins.
- Banque Mondiale: célèbre institution financière internationale, ils fournissent sur leur site des statistiques sur le développement dans le monde ( EX: PIB, population, émissions de CO2, etc.).
- STATISTA: portail allemand spécialisé qui offre une variété de statistiques issues de données d’instituts, d’études de marché et d’opinion ainsi que de données provenant de divers secteurs économiques. (EX: réseaux sociaux, technologie, tourisme, etc.).
- OECD: L’Organisation de coopération et de développement économiques est une organisation internationale d’études économiques. Elle founit des statistiques sur 37 pays membres dont le Maroc sur des sujets comme l’économie, l’agriculture, l’environnement ou encore la santé.
- ONU: autre célèbre organisation internationale qui regroupe actuellement 193 états membres. On peut trouver sur leur site plusieurs bases de données traitant d’affaires économiques et sociales, d’affaires juridiques, de développement durable, etc.
Élaboration de questionnaires
Il y a aussi d’autres outils payants mais aux tarifs raisonnables avec des fonctionnalités plus avancées comme Survey Monkey, Drag’n survey, Responster, TypeForm, Eval&Go et bien d’autres. La plupart de ces outils proposent des versions gratuites limitées.
Administration de questionnaires
Quelle que soit la méthode choisie, n’oubliez pas d’éviter de biaiser les réponses en demandant à vos cercles proches et/ou amicaux ou même professionnels de répondre à vos questionnaires. Choisissez plutôt M. ou Mme. Tout-le-monde dans la rue ou boost sur les réseaux sociaux vers des personnes que vous ne connaissez pas.
Analyse et visualisation des données
My Market Insights
My Market Insights se situe quelque part entre l’outil d’élaboration de questionnaires, l’outil d’administration et aussi celui qui permet de faire l’analyse des données. Sa création a été inspirée par les startups et les jeunes entrepreneurs afin de leur proposer une solution simple, abordable et puissante à la fois.
Si vous souhaitez en savoir plus sur cet outil, vous pouvez vous rendre sur la page dédiée en cliquant sur son logo ci-dessous.
Après être revenus brièvement sur la théorie, nous vous avons dévoilé les clés pour concevoir et mener vous-même une étude de marché professionnelle au Maroc, en choisissant les bonnes méthodologies. Ce sont ces choix qui vous permettront d’obtenir les résulats non biaisés dont vous avez besoin pour répondre à la problématique que vous aurez pris le soin de définir en amont.
Par ailleurs, nous avons partagé avec vous de précieuses sources de données documentaires et statistiques ainsi que divers outils abordables voire gratuits qui ensembles prouvent que réaliser une étude de marché au Maroc à moindre coût, c’est possible.
